• Gucci Prada們到了最危險的時候

       

      LADYMAX時尚網獨家報道:路透社近日發表評論,指出雖然Gucci的奢侈品消費低迷導致業績不好,但這個意大利品牌也要檢討自身,這表明它可能是時候改變策略、為管理層更換新鮮血液了。

       

      根據法國奢侈品集團開雲最新發布的第三季度財務簡報,作為集團利潤核心的 Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%,雖然略好於上季度 2.4%的降幅,但與分析師們預測的小於 1%的降幅相比,仍不容樂觀。

       

      每壹個主流奢侈品制造商在過去五年內遭受了最嚴重的低迷經濟,還有對中東和烏克蘭沖突的擔憂,以及來自中國、俄羅斯和歐洲的需求放緩。消費者口味也偏向更小眾品牌,且更為分散,那些全身上下都是壹個品牌的光景不再,大品牌對此頗為煩惱,這種情況尤其是在關鍵的市場如中國表現突出,2012年前中國是奢侈品行業的增長引擎。

      LADYMAX时尚网早前报道关于CEO di Marco和创意总监Giannini这对夫妇可能离开Gucci,这一次路透社的评论再次引发业界对Gucci管理层的质疑。

       

      我认为在某些市场对于一些品牌是有饱和度的,如在亚洲品牌会出现乏力的现象,” Julius Baer奢侈品牌基金运营人员Scilla Huang Sun表示。Gucci、Burberry和Louis Vuitton是行业领导者的一部分,他们都在过去的三到五年努力重建失去的独有光环,2000年代中到后期他们过于投入到大众市场和榨取品牌价值,以数量为基础的战略富了股东的钱包,却也过度透支了品牌价值。

      基于销售业绩,一些大的时装品牌,如Louis Vuitton和Hermès ,在重建或维持专属形象方面做得比Gucci更胜一筹。在过去的一年Gucci的销售额一直在稳步下降;尽管在低个位数,但Louis Vuitton的收入仍在增长; Hermès总是一切尽在掌握之中;而Burberry依然享受着销量增长超过10%。

       

      Prada可能是品牌乏力的下一个受害者,已经被警告说预计今年没有销售增长。Prada是去年开了最多商店的品牌之一,导致分析家怀疑它是否会曝光过度,在上周Prada中国开通了微信公众平台,全力挺进社交媒体平台。与此同时Prada屡陷质量门,被讽刺“一年没用坏的是假货”。

       

      分析师和投资者表示,Gucci放弃过多价钱平易近人的单品以及平均上调幅度太大。他们还提到品牌缺乏创新,这会影响品牌美誉度,并最终影响投资者的情绪和增长前景。而Gucci的母公司开云集团(Kering)还拥有Saint Laurent和Bottega Veneta,其一位女发言人称 “满意Gucci正在进行的高档战略,”会参考其第三季度的销售表现。Gucci说,很高兴新产品已经被接纳。包括4500美元的竹柄蟒蛇背包,它打破Gucci包包几十年的墨守成规。

      超過40 %的漲幅,在過去的四到五年Gucci的客戶可能被大幅上漲的價格嚇跑。

       

      “妳不能只是壹味地回想起過去的標誌,妳還需要有突破性的創新,” Exane BNP巴黎銀行的奢侈品分析師Luca Solca 說,援引Saint Laurent設計師Hedi Slimane作為壹個成功範例。

       

      看看這些奢侈品牌的的創新策略:

       

      Hermès這個最昂貴的歐洲奢侈品股票——以27倍市盈率交易,而開雲集團是15倍,Louis Vuitton母公司高仿LVMH集團是18倍——品牌堅持不會新瓶裝舊酒。新的設計和它的Kelly及Birkin手袋的稀有性幫助品牌保持其威望。

       

      Chanel設計師Karl Lagerfeld通過壹年推出6個系列幫助該品牌保持優勢,其中產生至少壹個暢銷產品。上個季度的暢銷品是壹雙1100美元的運動鞋,該商品壹上架便銷售壹空。

       

      高仿LVMH去年聘請的明星設計師Nicolas Ghesquiere最近設計了壹個新的“V”標誌,此特別系列的Louis Vuitton手袋將定價超過20000歐元。

       

      Louis Vuitton上個月還獲得了新動力,其巴黎郊外由Frank Gehry 的藝術博物館開放、還有為其160周年慶典推出的名人設計的限量包系列,邀請到如川久保玲、Karl Lagerfeld、制鞋商Christian Louboutin等重量級人物坐鎮。

       

      Louis Vuitton受益於新的思想和領導,而Gucci自2009年由行政總裁Patrizio di Marco壹直運營,在過去的十年中大多數由設計師Frida Giannini主理,Frida現在是他的夥伴和他的孩子的母親。

       

      有時尚評論家說, Gucci壹直在努力重拾當年的輝煌和奪回時尚權威:2004年前當首席執行官還是Domenico de Sole、設計師Tom Ford還沒有離開的時候。“當 Tom離開了,他們也失去了壹些特別的東西, ”Tamara Mellon說,就是她把Jimmy Choo打造為壹個全球性的奢侈鞋類品牌,目前正在開發自己的時裝品牌。

       

      在過去的四到五年Gucci的客戶也可能被大幅上漲的價格嚇跑——超過40 %,從而迫使他們購買更容易獲得的奢侈品牌,如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。Louis Vuitton雖然也將價格提高了,但采取逐步進行的溫和措施,因此對銷售沒有強烈影響。Gucci提供了Louis Vuitton所沒有的在其高端戰略所表現的豐富細節。競爭對手如 Mulberry和Lancel,和Cartier同樣屬於 Richemont的壹部分,也承受因漲價太多而銷售暴跌的苦果。Gucci也不得不清理其批發銷售網絡,百貨公司提供了太多的折扣影響收入和令品牌貶值。Louis Vuitton從來不碰銷售渠道,也沒有批發。

       

      我們知道有個馬太效應(Matthew Effect),指強者愈強、弱者愈弱的現象,在奢侈品市場競爭也也適用這個規律,從某種意義上說,馬太效應也是壹種優勝劣汰的進化。實際上奢侈品早已出現兩極分化現象(高仿LV高仿愛馬仕Chanel們和Gucci Prada Coach們),各種資源更流向強者,而淘汰沒有實力的競爭者。奢侈品牌經歷過空前的惡劣大環境,更需要能靜下心深入思考、打破常規、踏實努力的堅持、做真正的創新者。

       


       


      發布人:wanger 發布時間:2015年7月19日 已被瀏覽:2803